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新豪天地:好产品自己会长翅膀,中国第一电子

作者: 理财保险  发布:2019-08-09

在一个以男性消费者为主的市场,一位女性创业者正闯出“半边天”。近日,国内电子烟品牌RELX悦刻创始人汪莹接受人民网记者采访,谈创业动力、谈产品创新、谈走向世界。

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近日,36氪在北京和上海同步举办“2019WISE超级进化者”大会,大会关注行业风向把握、零售行业的进击与蜕变、全球化趋势与差异化需求的爆发逻辑等议题,邀请超百位行业领袖,聚焦那些引领行业变革的超级进化者的崛起之路。

铅笔道获悉,相关媒体从投资圈和电子烟行业人士处获悉,国内电子烟领头羊悦刻RELX可能已经又一次完成新一轮融资,本次融资估值投后达到24亿美元,俄罗斯著名投资机构DST入局。

骨子里的”不安分“注定她走上创业路

海外销售额每月2倍增速,3个月拿下东南亚市场第一,出口43个国家,拥有250万用户……你可能不知道,这是一家成立仅一年半、出海仅7个月的中国企业交出的答卷。

RELX悦刻的创始人兼CEO汪莹在演讲环节中表示,RELX悦刻出海,公司很注重两个方面:第一个是产品的设计和研发;第二个是与用户建立基于品牌和产品的情感连接。同时,悦刻也很注重产品功能、外观是不是最好的。因此,我们用一年的时间研发出RELX悦刻阿尔法,虽然悦刻是新公司,但非常希望呈现出来的第一款产品就是一个从审美到功能,从用户体验到用户情感连接的建立都达到世界级水平的产品。

悦刻RELX成立于2018年1月,由杜冰创办,后优步中国前高管汪莹加入担任CEO,当年6月获得源码资本、IDG和红杉首轮3800万元融资。

早在创业之前,汪莹曾任优步中国中区总经理,并在滴滴出行担任滴滴优享项目、共享汽车项目总负责人。”正是近距离和优步CEO、滴滴创始人一起工作,受他们创业精神感染,才让我更加有激情纵情一闯。”汪莹这样回答创业的动力。

这家企业就是中国第一大电子烟品牌RELX悦刻。创立之初,悦刻定下了“推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变”的使命。如今,悦刻作为中国力量的一份子,走向世界舞台。

据汪莹介绍,由于全球化增长和中国本土化增长,悦刻的产品在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。这一系列数字都在说明悦刻不仅得到了用户的认可,而且得到了资本市场的认可。

RELX悦刻的创始团队来自OPPO、华为、中科院、欧莱雅、宝洁、优步。创始人汪莹曾表示,“我们的团队成员以前基本都吸烟,我们并非不知道吸烟对健康的危害,所以,现在团队希望改变传统吸烟方式,加速十亿烟民向更健康、愉悦的吸烟方式转变。”

其实,早在儿时,汪莹的心里就种下了创业的小火苗。由于家里大部分人都在经营着自己的事业,反倒是汪莹的父母是在大型企业上班的稳定状态,让她觉得父母的生活并没有那么精彩。所以在很小的时候,汪莹就决定以后一定要去创业,骨子里的“不安分”和勇于挑战的性格,决定了她一定会走上创业之路。

近日,RELX悦刻创始人、CEO汪莹在36氪举办的2019wise超级进化者大会上演讲,首次公开复盘悦刻出海经历,并分享了全球化浪潮中的焦虑和思考。

汪莹认为,悦刻在过去做对了三件事从而达到现在的全球化成就。第一,一个好产品是做一个好品牌的底气。第二是对安全的重视。第二是服务。在开拓海外市场的时候,发现了很多机会,更看到了更多的挑战。这种挑战来源于更深层面,是在全球多元化背景下思考如何适应跨文化市场。数据报告显示,海外当地消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提升的,从2016年的26%增长到2018年的54%,这是悦刻的机会。现在悦刻站在今天的这个位置,既享受前人的努力成果又要承担前人留下的一些遗产,尤其在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里,面对的挑战很多。

“汪莹曾在宝洁、优步、滴滴工作,在过往的事业中展现出很强的领导力。一流的创始团队兼具硬件、消费品和互联网的复合经验,非常适合做这件事。我们很期待RELX团队给行业带来更多的创新。”在悦刻的首轮融资上,汪莹收到了源码资本合伙人黄云刚这样的评价。

以下是RELX悦刻创始人汪莹的演讲内容:

RELX悦刻公司上下对于2019年、2020年的全球化都有着非常雄心壮志的规划,希望在2019年从43个国家进入100个国家,希望2020年可以有底气去兑现我们创业时对自己的使命和愿景的追求,希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务。

当谈及女性创业遇到的困难时,汪莹反倒很轻松地说:“我个人没有感觉到纯粹因为我是女性带来的挑战。反倒有不少好处,有时候事情实在谈得特别艰苦,对方有的人甚至会说,看你一个女性也不容易,就这样吧。”

大家好,我是RELX悦刻的汪莹。我们是一个创立只有一年半的品牌,正式出海也只有7个月。这么短时间,今天站在这里,不是来吹牛或者给自己脸上贴金的。今天想和大家分享悦刻出海这7个月发生了什么和我们做了什么,更多的是做一个复盘,我焦虑什么,担心什么,以及向未来看到了什么。希望通过出海即视感、现场感,让那些还在思考出海或处于早期阶段的朋友们,在挑战中看到可能性。下面我会快速提到我们在全球化试水期一点小小的成果,用于引出后面的复盘思考。

据介绍,RELX悦刻从创业之初给自己定下的使命是希望作为一份子推动消费者向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变,希望通过RELX悦刻的萃释技术带给全球用户悦然生活。

创新是解决问题的副产品

在成立一年半、出海7个月的时间里,悦刻参与了6场大型国际烟展,海外市场的月销售额一直在翻倍,且在3个月的时间里悦刻成为东南亚市场的第一名。由于全球化增长和中国本土化增长,悦刻的产品在全世界拥有了43个国家总计高达250万的用户。这一系列数字都在说明悦刻不仅得到了用户的认可,而且得到了资本市场的认可。至此,悦刻成长为中国第一大、全球第二大独立电子烟品牌。

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科技是品牌发展的重要驱动力,创新就是解决问题的途径。据汪莹介绍,RELX悦刻不吝重金投入品质研发,研发团队的专业分工涵盖了生物技术、有机合成、化学分析、药理毒理、调香评香、结构设计等各个方面,并且重金投资建设了符合CNAS实验室认证要求的300余平方米实验室。“这些实验设备都是为了可以做到更准确的定性、定量,对烟油成份的研究和研发是一个基础保障,就是为了给消费者提供更可靠、安全的产品。”

关于RELX悦刻出海,公司很注重两个方面:第一个是产品的设计和研发;第二个是与用户建立基于品牌和产品的情感连接。悦刻产品主体部分很像电子设备,烟弹部分像咖啡胶囊,这套产品系统是基于RELX悦刻的萃释技术建立的。这种萃释技术,是通过一个电子硬件,加热液态物质并雾化释放气态物质。现阶段,我们把这个技术应用在烟草提取物上,将其雾化并释放气态尼古丁,从而诞生了换弹雾化烟这个产品,俗称电子烟。

“为了解决冷凝液的问题,我们调整了烟弹结构。以前的烟弹是6个零配件,我们将零件从6个增加到14个,这中间多了8个新的零件,把气道做成空气流动的形状,里面可以停留冷凝液的时长和容量都不一样,很好地解决路了冷凝液问题。”创新,并不是为了创新而创新,是要真的解决不一样的问题,拿出不一样的方案。

同时,悦刻很注重产品外观,注重产品功能是不是最好的。因此,我们用一年的时间研发出RELX悦刻阿尔法,阿尔法的含义就是“带头大哥“。虽然悦刻是新公司,但非常希望呈现出来的第一款产品就是从审美到功能、从用户体验到用户情感连接都与世界级水平同步的革新产品。此外,更有意思的是,悦刻推出了更符合中国人习惯的口味,比如贵妃荔枝冰,绿豆冰棒,杨枝甘露等。我们希望在出海的时候,最先找到散落在全球的华人,和他们建立起全球华人共同记忆这样的深层次用户情感连接。

满足全球不同消费者的需求

悦刻的全球化试水就是这样开始的。不可否认,悦刻在过去做对了三件事从而达到现在的成就:

电子烟作为一种新兴产品,过去10年在全球范围内取得了飞速的发展。

第一,一个好产品是做一个好品牌的底气。不管是抓准痛点还是做好用户互动,为品牌带来低成本和裂变增长的本质原因是用户在购买产品和体验服务之后,产品的口碑很好。当初在创业6个月,资金人员都很紧缺的情况下,悦刻重金投入建了实验室,这是电子烟行业中大多数初创团队不会做的事。悦刻购买了许多国外最顶级且昂贵的设备,去提升产品液体部分的研发、品质、检测和优化,同时定位公司要做出全行业、全球最佳的综合硬件解决方案。这两个方面单独看都很简单,但组合在一起就很复杂,这就是我们做对的第一件事情。

数据显示,当前全球电子烟主要市场在欧美。2016年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的43.2%、12.7%和6.9%。尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,产品主要以出口为主,国内电子烟消费仅占全球的6%。

第二件事情是对安全的重视。很多产品良好的体验感只集中在前几次使用,随后就会产生一系列事情,这是品质问题,但更有一些产品的安全性是用户在使用过后也无法确认的。既然做一个用户会入口的产品,悦刻在用户使用安全方面是非常重视的。悦刻没有出海的时候,就已经开始用国外更高的安全标准严格要求自己,这样才对得起自己的用户。

好产品自己会长翅膀。成立1年多时间,RELX悦刻的产品不仅在国内市场份额遥遥领先,而且快速成长为全球第二大独立电子烟品牌,已经渗透到英国、西班牙、韩国等国家或地区。

服务是悦刻做的很重要且有效的第三件事。电子烟行业目前还处于比较初级的制造水平阶段。虽然没有办法百分之百保证所有出售的产品都是一样的标准,但悦刻在一开始就决定,无论用户在使用中出现什么样的问题要求退换,公司就会退换。这个决定很简单,但也体现了悦刻要将服务做好做有效的决心。所以这三件事情是帮悦刻做到今天、做出目前成就的重要原因。

汪莹表示,RELX悦刻的愿景是加速全球用户向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变,在做好产品的基础上,我们希望在世界各个不同的市场,深度落地本地化运营。每个国家的需求都不一样,像印度尼西亚,吸烟者抽的烟是特殊的丁香,加特殊香味,所以还是要尽量满足当地市场需求。

当以上这些成就让公司上下一群年轻人鸡血满满地说要在国际舞台上强势登场的时候,当悦刻不再是浅滩上试水的时候,当悦刻准备游向全球化这个深洋大海的时候,这够吗?真的不够,很不够。

同时,每个用户的需求也不一样。有的喜欢小巧便携的,有的用户就想电池两天不用充电,目前并不是所有的用户需求都被充分满足,还是有很多功课需要去做。

悦刻在开拓海外市场的时候,发现了很多机会。悦刻的产品受到了海外用户的喜欢,用户会在Instagram和YouTube等社交媒体上面主动关联悦刻的品牌和产品信息。同时,悦刻看到了更多的挑战。这种挑战来源于更深层面,是在全球多元化背景下如何适应跨文化市场。

谈及选择电子烟行业创业的初衷,汪莹回忆起自己的父亲。“我爸爸一天抽两包烟,为了不打扰我和妈妈,他总是一个人去阳台上抽烟。作为烟民,你总会不经意间打扰到周围的人,尤其是你爱的人,而你爱的人也会为你担心不已。希望我的产品能让烟民对周围人少一些打扰,能让爱他的人少一些担心。”汪莹说。

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一组数据报告显示,海外消费者对中国品牌的信任度和认可度是逐年提升的,从2016年的26%增长到2018年的54%,这是悦刻的机会。这个机会来自于很多出现在Google品牌排行榜中TOP50的中国品牌的努力。在这些品牌进入一个国家融入当地文化的时候,他们的产品带给悦刻、带给整个中国品牌族群机会。但是,中国品牌这顶帽子还很稚嫩,竞争力有限。数据报告也显示了美国、日本和德国企业在海外市场消费者中的认同度达到80%。面对这样的巨大差距,同时应对第三次全球化浪潮,悦刻作为一个中国的创业企业,更相信机遇与挑战并存。

近几年,在华为手机、大疆无人机等各种各样新的品牌出海后,国外消费者对中国品牌创新和创造力的认同度快速提升到67%,这是非常喜人的数字。但我们中国企业、中国品牌在海外最常遇到的是消费者的不认同度,是他明确地说我不认同你,这里是什么呢?是信息透明度,用户的情感连接,是环保可持续,是和用户的互动。

同样,悦刻要在一个陌生文化、政治、经济、社会习俗的市场上和用户建立品牌的情感连接,难度是非常大的。用户互动怎么做?怎么提升竞争力?比如用户会因为有德国、美国、日本这样更好的的品牌竞争而不选择中国品牌,还比如用户会更倾向于购买自身更认可的本土品牌,因为那些品牌在对用户理解、建立情感连接和互动方面,融入了对当地社会和文化习俗的尊重和理解。所有这些,都是中国品牌出海会面对的竞争和挑战。

悦刻站在今天的这个位置,既享受前人的努力成果,又要承继前人留下的一些遗产,尤其在电子消费品这样一个技术还在非常初级阶段的行业里,面对的挑战很多。刚刚讲到的方面都相对微观和中观,更多来自于消费者个人,或者消费者群体。在海外经营,悦刻面对的更大的挑战是对其他企业都一样的法律法规、经济环境、媒体和公众意见。

不熟悉的原因在于多元化。作为中国企业,一个中国的创业者也好,职业经理人也好,悦刻身上继承的文化认知、技术、经济、政治所有的基因,都是单一的。当悦刻走出去的时候,我们天然不了解不熟悉外面的世界,甚至都不知道那是什么,不同国家的政治、经济、法规、政府、公众态度,经济环境,经济波动,我们都不熟悉,所以这种多元化本身就是出海的复杂度,这些才是出海7个月后的RELX悦刻真正准备从浅滩移向深海面临的挑战。

RELX悦刻公司上下对于2019年、2020年的全球化都有着雄心壮志的规划,希望在2019年从43个国家进入100个国家,希望2020年可以有底气去兑现我们创业时的使命和愿景,希望可以让悦刻的产品为全球的用户服务。刚刚说了那么多挑战,现在再回头来复盘,当时我们认为自己做对的三件事为什么在之后不一定对,而且很不够了。

创业之初,无论是中国市场还是海外华人市场,悦刻在对用户描述我们是干什么的时候,是希望让用户享受悦然的时刻,想到我们的愿景就是“好饮烟者,悦然无忧”,但这句话在美国和欧洲就不适用,这也是我们发现的问题。

在中国,大家逢年过节送长辈送朋友提一条烟是很正常的礼仪,在美国就不是这样。在美国,年轻人觉得抽烟不是他们的事情,不应该做。确实在美国的社会认知里,只有受教育水平相对低、经济收入相对低的人才会抽烟。为什么会有这样不同的认知,原因很多,比如大众对公众健康的关注,还有以前很多关于烟草对人危害的研究,在美国,这已经是一两代人的深刻的认知。

在欧洲又不一样,整个欧洲对环保的重视程度是很高的,比如他们认为烟头是海洋污染的重要来源。而这些都不是我们在中国所熟悉的社会环境,所以当我们说“好饮烟者,悦然无忧”的时候,在国外很多市场是不对的。

当我们在中国表达我们的品牌态度的时候,我们说“不打扰”,我们看到越来越多的年轻人知道在公众场合要照顾他人感受,在大巴上不大声讲话,餐厅里尽量低声讲话。我们看到中国这样的变化,而且因为这是一种被年轻人拥抱的礼仪,所以我们去倡导它。但显然很多国家也并不认同,比如在一些欠发达地区,和人们讲不打扰的态度还太早。

所以,在中国很适合我们品牌去和用户建立情感连接的内容,在海外很多市场不适用。品牌出海也是文化价值观输出,比如我们觉得贵妃荔枝冰很好吃,可一个加拿大客户却说,这个叫什么荔枝的东西从来没见过。当你真正去到海外本着尊重和拥抱当地市场的时候,原来的想法可能都是不对的。

悦刻把自己定位成一个全球化的新一代企业。简单地“以用户为中心”其实并不够,需要承担的是作为一个企业、一个品牌带给社会更广泛影响的责任。只有当你真的去拥抱、去理解、甚至去变成他们,你才能在他们那个市场上顺势而为,也才能在那些市场上迎风破浪。一个企业服务好自己用户是你的本分,但一个企业如果不能关注到因为你的产品和品牌带给你用户以外更广泛的社会影响,在做大的过程中就会碰到很多问题。只有你认可一个企业的使命不仅限于你对自身用户的服务,你才能有一个更坦然的心态去面对你碰到的一切问题。

RELX悦刻创业之初给自己定下的使命,是希望作为一份子推动全球10亿烟民向更健康、更愉悦、不打扰的生活方式转变,希望通过RELX悦刻的萃释技术带给全球用户悦然生活,那我们就不得不承担那些更大的使命。在欧洲面对环保的问题,在美国面对未成年人使用电子烟的问题,这些都是我们的事,只有做好这些事情,才有资格在这些不同的文化、市场上服务当地的用户。

悦刻团队平均年龄27岁,我们还很年轻。世界很大,很复杂,政治、经济、技术、人们的生活都还很不平等,世界远还不是平的,在全球化第三波浪潮里,脱欧、贸易战等局部还看得到倒车的影子。大环境不总是适合大海扬帆,即便如此,我们仍然是这个世界的这个时代里长大、备受眷顾的一代,我们借助父辈的努力更早地看过世界,有更好的home market基础,所以我们心怀温暖,所以我们要在全球化的旅程里去做我们这一代人注定应该做也可以做的事。

在一个享受到这么多关怀的时代,悦刻才有这样的坚强内心,想做成一个更好的中国品牌,也为中国品牌们做得更好尽一份力,在全世界范围内做点有美好意义的事。

我昨天写稿子的时候本来思绪乱飞,不知如何下笔,突然收到一个入职3个月的同事的信,“离开一个全球知名大品牌大企业,加入一个中国初创团队的3个月,感觉很神奇,有机会在这里和一群年轻人一起,去努力为这个世界做出一点点改变,从一棵小小的树苗努力地向着一棵参天大树成长”。

出海7个月的悦刻,全球化的心虽幼小,但跳得很有力。感谢大家聆听悦刻这个全球化婴儿的心跳。

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