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盘点2014年商业地产的13大趋势,运营创新层出不

作者: 房产中心  发布:2019-10-16

中国商业正处在一个变革整合、异彩纷呈的崭新时代。商业视野全球化,商业体量空前庞大,消费模式提档升级,商业地产企业纷纷转型,新商业模式层出不穷,新政策下也对商业地产进行不断洗牌,丛林法则时时发酵……在这个变化莫测的大时代,商业地产企业需把握行业发展的趋势,提前做好定位和规划,从而适应新一轮的发展。

2017年商业地产七大趋势深度解析

  商业地产作为房地产行业最具发展空间的领域,随着近几年互联网的兴起,改变了人们的消费方式,从而使传统商业模式正在发生着一次革命性的颠覆,电商、O2O、体验、文化等成为新时代的商业新模式。这些模式是否能成功,可从以下12个方面分析。

随着万达、万科、绿地、保利、龙湖等一线地产的多元化战略转型,商业地产发展受到持续关注,增长速度已超过住宅。2014年前三季度,商业及服务用房屋竣工面积累计值为14543万平方米,比2013年同期增长15.6%;商业及服务用房屋竣工价值累计为2403亿元,比2013年同期增长21.4%;1-10月份,办公楼新开工施工面积6,012.67万平米,比2013年同期增长19.5%;办公楼期现房累计销售面积为1838万平米,比2013年同期减少10%;商业营业用房期现房累计销售面积为6333万平米,比2013年同期提高8%。虽然投资热情持续高涨,但销售势头却有所放缓,开发商在逐步调整经营策略,向持有转型。

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【来源:中购联 时间:2017/3/13 12:05:00 字体:大;)中;)小;)】

  商业地产总量过剩,步入去粗存精、优胜劣汰阶段

2014年商业地产直面电商的冲击,传统的商业模式不断进行触网变革,华润、中粮等旗下项目纷纷启动O2O尝试,推出大数据管理,增加体验式商业业态以应对电商,通过模式创新将互联网威胁变成运营手段;另一方面,前几年商业项目的快速推出,使得从一线城市到二三线城市,商业地产综合体、购物中心的总量过剩、同质化严重,项目间竞争也进入短兵相接阶段,企业为提升运营质量、品牌形象,越来越趋向于自持核心地段物业以便于管理,租售并举的模式正在逐步向更为成熟的持有运营模式转变。保利、龙湖、万达等品牌企业持有物业比例不断提升。


核心

  2015年50个重点城市非住宅总量将达5.64亿㎡ ,同13年相比增长率高达77%。目前商业地产总量已饱和,部分区域已过剩。未来人均商业面积继续提升,人们消费观念和行为方式继续发生转变,商业地产将不断更新换代。过去拿地就赢的时代已经过去,房企需要进一步打造精品、创新模式等才能够在新的形势下发展更好。

一、行业发展趋势

趋势一

提示

  一线城市聚焦中心地块,二三线仍是供应高峰

规模:总量过剩,项目步入去粗存精阶段

商业地产库存较大,多渠道去库存贯穿始终

2017年,商业地产企业该如何把握行业发展趋势,主动寻求突破转型?传统商业该如何进行优化调整?新建商业如何提前做好定位和规划适应新的消费发展?

  根据欧洲、香港、台湾等地区经验,房地产业发展到一定阶段,城市中心土地稀缺,市区零星地块的开发价值日益凸显。经过多年的发展,中国一线城市房地产市场逐渐成熟,市场不断向郊区外延,土地供应紧张态势加剧,市区零星地块的开发格外精细。

2000年起到2014年10月份为止,全国新开工的商业总面积超过18亿平方米,这18亿平方米中包括综合体、购物中心、社区商业,也包括百货大楼和其他的一些传统商业。按城市人口7亿人计算,相当于人均拥有2-3平方米,商业体量已经过剩,而且这种趋势还在继续提升。到2015年全国50个重点城市综合体非住宅总体量将达5.64亿平方米,同13年相比增长率高达77%。

由于商业地产产能过剩,去库存一直是商业地产的重点问题。

统计数据显示,2016年全国开业大型商业项目近500个,相比2015年、2014年出现进一步增长。

  2015年城市综合体总量供应大部分将集中在二三线城市,未来房企在一线城市综合体的开发要突出其溢价性,一线城市市中心区域自持为主,二三线城市要表现其杠杆性,抗风险能力一般的企业更适宜选择二三线中的部分机会型城市发展。

总体来说,商业地产的总量已经饱和,甚至部分区域已经过剩,未来随着商业物业面积持续增长,人均商业面积还将继续提升。因此,商业地产未来的竞争将更多地表现在去粗存精、优胜劣汰的过程中。

根据国务院办公厅出台的若干意见,允许将商业用房按规定改建为租赁住房。2017年7月份,12个重点城市也开始试点推进租赁住房建设。但从数据来看,2018年度商业地产去库存仍然需要更多元化的思路。

从区域分布来看,2016年商业新增供应量主要集中在华东区域,西南区域也相当活跃,新一线城市商业发展迅速,潜力强劲。产品线方面看,社区型商业成为发展主流。

  互联网思维下商业地产运营商探索O2O模式

产品:理念调整,社区商业引领市场发展

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  中国手机上网人群规模达5亿,占全部网民的81%。移动互联网时代,消费者购物发生四个变化:购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的变化,直接颠覆了原先在固定时间、固定场所的购物习惯,商业地产电商冲击。

社区商业是以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,促进居民综合消费为目标的属地型商业。目前我国社区商业尚处于起步阶段,缺乏系统的开发理念和标准。从国外的发展经验看,未来社区商业有望成为商业地产市场发展的重心。许多有实力的开发商已经意识到这一趋势,纷纷加大对社区商业的投入,包括万科、金地、保利等。特别是近年来抓住人们“最后一公里”的需求来打造社区服务体系的概念,受到地产开发商及众多电商、物流企业的关注。


以上数据来自联商网

  商业地产企业也在拥抱大数据和移动互联网,许多传统百货公司通过上线网购平台,推出APP软件,与微信合作等方式来应对电商冲击。

万科的商业转型重心即在社区商业,从“五菜一汤”到社区教育,不断升级社区商业版本,开发“住这儿”社区APP,把握服务链“最后一公里”,改进客户居住体验,为客户提供生活、休闲、教育、医疗一体化社区服务,成效显著。

趋势二

在业态创新方面,主力店更趋多元化,次主力店数量明显增多,体验商业获升级,复合业态更加受到购物中心的青睐,场景营销、创新业态案例层出。

  体验式商业已成趋势,由营销层面向运营层面深化

模式:趋向成熟,从租售并举向自持转变

新一线城市步入存量时代,三四线城市进一步布局

受大环境影响,加之租金水平不断上涨,2016年越来越多的零售企业开始自建物业,或者直接开发大型购物中心或综合体项目。百货企业,如银泰、王府井、衣之家、天虹;超市企业,如华润万家、步步高、永旺、沃尔玛;家居企业,如月星、红星、宜家;电器专业品牌,如苏宁、赛格、美的;餐饮企业,如海底捞;服饰企业韩国衣恋、报喜鸟等均已自建购物中心。

  发展到2014年的中国商业地产行业,体验性已经从营销口号转入产品实战。这种商业地产的体验感已经无需细说,各家都有自己的独到想法。从硬件的设计到招商,到运营管理,体验感将会无处不在。但无论是艺术、还是生态、还是高科技,各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。如果商业地产开发商一味讲求体验,标新立异,忽略了研究市场需求和城市功能规划的本质需求,那这样的项目将会是一场灾难。

商业地产企业的发展有三个阶段。第一阶段是商业地产的开发销售阶段,以分割的产权式商铺为导向以缓解现金流压力;第二阶段进入租售并举阶段,这个阶段以销售和自持商铺并重,通过持有物业实现品牌增值,通过部分销售平衡现金流;第三阶段是商业地产金融化阶段。这个阶段的物业持有主体与运营主体将会分离,通过资产证券化实现对物业的持有经营,保证运营质量。从当前现状来看,一、二线城市核心地段商业基本自持,一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段,会以租售并举的产品为主。只有在三、四线城市,会存在大量散售项目。

数据显示,新一线城市购物中心总存量平均为468万㎡,人均购物中心面积为0.48㎡,人均购物中心水平已达一线城市水平。

虽然百货商超等企业自身拥有一定的品牌资源和运营管理能力,进入商业地产有一定优势。不过商业地产购物中心行业对资金的要求、对项目运营能力的要求之高,势必成为传统零售业跨界商业地产的最大障碍。

  体验式商业,只会是锦上添花,不会是雪中送炭。立足于区域基本消费需求的商业业态招商和运营管理才是决胜的根本。

从收益来看,目前国内的商业地产租赁收益回报还是比较低的,在内地商业较好的华润、瑞安和万达来看,华润达到165元/平米/月,其余两家的平均租金都不足150元/平米/月,在低投资回报下,企业选择销售是必然的。比如绿地今年11个月实现破纪录的1900多亿元,40%以上就是商业地产销售贡献的,就连信誓旦旦要做商业地产运营的万科,也连续向基金出售了多个商业地产项目,近三个月,万科出售给凯雷投资9个商业物业80%股权;后又出售给RECONANSHANPRIVATELIMITED上海万狮置业90%股权;且在11月与信托基金领汇房产基金签订无约束力的意向书,拟出售位于深圳龙岗区中心的商场80%的股权,包括若干临街商铺及停车位。

从总量上来说,新一线城市均值与一线城市的930万㎡还有一定差距,但从人均购物中心面积来看,新一线城市人均购物中心面积为0.48㎡,而一线城市是0.52㎡;从购物中心人均资源来看,新一线城市已接近一线城市的人均水平。

2017年,商业地产企业该如何把握行业发展趋势,主动寻求突破转型?传统商业该如何进行优化调整?新建商业如何提前做好定位和规划适应新的消费发展?结合业内专家对2017年商业地产行业的展望,中购联对2017年商业地产行业的几个重点发展趋势进行了概括梳理。

  社区购物中心将引领未来商业地产市场

对于商业项目的盈利模式采用销售还是自持的模式,当前阶段由于国内金融体系并不健全,多数开发商会选择租售并举。但随着REITs的出台和市场成熟,越来越多的项目进入自持阶段。保利集团宣布到2018年会有13个购物中心实现开业,且全部为持有型物业。新城也在不久前表示至2017年,新城吾悦广场将累计开业15个、在建25个,集团进入国内商业地产第一梯队。而新近上市的万达集团,截止到2014年6月,商业地产总持有面积达到2950万方。龙湖地产(龙湖·时代天街龙湖·香醍溪岸)7月份提出,预计至2017年,天街购物中心开业数量将由5个增至14个,届时龙湖持有开业商场总数将超过国20个,面积超过300万平米。

随着2017年新一线城市购物中心增速逐渐放缓至15%以下,新一线城市商业地产将步入存量时代。武汉、成都、杭州、天津、苏州、重庆、南京、西安、长沙、青岛、宁波、无锡、厦门、大连、沈阳、济南、郑州、南昌,共18个城市位列其中。

趋势1

  社区商业在我国处于起步阶段,从国外发展来看,未来社区商业将成为商业地产发展的重心。有实力的开发商纷纷加大对社区商业的投入,包括万科、金地、保利等。以抓住人们“最后一公里”的需求打造社区服务体系概念,满足社区居民购物、服务、休闲、娱乐等需求。

运营:触网频频,O2O、体验式商业层出不穷

在此情景下,一、二线城市的购物中心趋于饱和,三、四线城市是未来5—10年内商业地产的机会,甚至包括五线城市。

商业地产步入“分化”、去粗取精,优胜劣汰阶段

  今后,社区商业不仅仅是某个便利店,某个洗衣店这么简单,而更应该有规划和商家的合力协作,体现集群效应,餐馆、超市、娱乐、休闲等业态能够相互融合,食品更加安全,生活更加便利,服务更加标准。

中国移动互联网发展快速,2014年CNNIC报告显示,截至2013年12月中国手机上网人群规模达5亿,占全部网民的81%,达到近40%的绝对普及率;而到2014年6月,中国手机上网比例达到83%,首超传统PC上网比例。在移动互联网时代,消费者的购物行为发生了显著变化:购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的这些变化,直接颠覆了原先在某一固定时间、固定场所进行商业消费的购物习惯,商业地产也正在直接面临这种购物习惯转变的冲击。目前商业地产的应对之道主要有两大方面,一是大力发展O2O,利用互联网引导顾问的线下消费需求;二是加强体验式产品,以与网上购物形成差异化竞争。

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预计2017年全国新开业购物中心约900家,商业体量有望达到9000万平方米,大约是2016年体量的两倍多。按照2015、2016年预计开业与实际开业数量的比例关系,平均开业率约为五成,照此估算,2017年新开业购物中心数量将与2016年基本持平。

  商业地产从租售并举到自持运营

大力发展O2O模式创新


总体而言,2017年商业地产投放量将达到最高水平,出现行业“分化”态势,即好的商业项目将会更好,差的会更差,甚至被淘汰。在招商难、运营难的挑战中,专业化运营的重要性将被进一步提高,商业地产将从重开发转向重运营越来越趋向理性化。商业地产将进一步去粗存精、优胜劣汰、更新换代、不断升级。

  当前一、二线城市核心地段商业基本全部自持,一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段才会租售并举。在三、四线城市存在大量散售的项目。

O2O作为一个新兴的概念,目前并未形成统一的模式,购物中心、百货公司纷纷试水,不断进行模式的创新和探索,目前较为常见的有几种:开通APP进行会员管理、自建电商平台、客户大数据管理、线下体验店等。

趋势三

趋势2

  现阶段更多开发商选择销售或租售并举,这对企业的资金承受压力较小,选择自持需要足够的抗资金压力能力。随着市场不断成熟、金融市场不断改革、REITS有望推进,越来越多的项目进入自持阶段。

许多传统百货公司,如王府井(600859,股吧)、天虹商场(002419,股吧)等,即通过上线网购平台,推出APP软件、微信等,推送优惠信息、促销活动等来吸引客户关注,应对电商冲击。

体验式消费成就不变的创意主题

存量改造项目、轻资产项目进一步增加

  商业地产从“重招商”向“重运营”转变

万达则通过与电商合作,自建电商平台,要求网上电商覆盖所有万达广场,会员达到3000万,力争3年内万达电商会员过亿。万达电商定位于大会员、大数据,力图做到线上线下结合。

零售业正在被科技改变是大势所趋,但在电商如此发达的今天,消费者之所以还会选择去实体店购物,有一个重要的原因——体验。

一方面,随着部分重点城市商业地产发展渐趋成熟,不少在过往行业竞争中被淘汰的存量资产,也往往因为占据核心商圈、地铁等优势,被其他开发商看上,历经升级改造或者更名更换运营商之后重新回归。

  商业地产运营主要是招商后全面、有效的经营管理。商业项目除了良好的招商执行、最后还要落实到商业运营。很多商业地产运营商更愿意做资源整合,对商业项目招商,不愿做招商后的运营,招商相对运营来说收益更快。因此商业地产运营商要有综合服务商的概念,为商户提供各种服务,包括金融服务、营销服务等,具备某种孵化功能等。

大数据管理的典型如银泰百货,通过门店WIFI精准定位个性化推荐,将线上会员数据与线下会员数据融会贯通。一旦客户使用手机号码连接wifi,就能获取这位顾客过去在网上商店的购物行为,从而可以利用数据库信息,为其推荐商品。北京apm购物中心在全场布置300多个iBea-con装置,帮助客户寻找品牌,也是客户大数据管理的尝试。北京朝阳大悦城也积极应用商业智能理念,搭建了大数据体系架构;基于大数据进行租户评价、租金调整、消费者研究。

随着购物中心内传统业态逐渐吸引不了人气,家庭体验式业态、亲子类业态逐渐受到欢迎,所谓“体验式商业”,是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形式,更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。

另一方面,由于商业地产开发企业迫于拿地成本、人工成本、运营成本的重重压力,以输出管理为主,帮助他人管理与运营的“轻资产”商业项目在2017年将会继续增加。最近几年,不仅印力、万达、万科、保利、盈石中国、阳光新业、红星在运作轻资产模式,福建龙头企业泰禾集团、阳光城集团也正式启动布局。百联、首创、砂之船旗下的奥特莱斯更是加快了轻资产发展。

  随着商业地产发展的逐步深入,未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程,这样必然促使开发商要重视商业地产运营,这是取决于项目成败的关键因素。

线下体验,线上成交也成为O2O的重要模式之一。朝阳大悦城与银泰网联手合作打造了线下体验店——银泰网IM精品店。柜台中岛为网购体验区设计,多台iPad极速上网浏览商品页面,顾客可以现场买货取货,也可以上网下单配送到家。做到了线上客流引导、线下商品体验;线下消费下单、在线支付体验。

以现阶段商业零售业的发展来看,经常出现在购物中心中的体验式业态主要包括:电影院、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童职业体验、儿童游乐等。

“轻资产”项目虽然具备投资少、灵活性强、风险低等优点,但值得提醒的是,商业地产是一个市场化和金融化交织的一个领域,轻资产模式要求与资本的结合非常紧密,“轻资产”模式的推进更是基于其雄厚的资金基础,轻资产运营模式考验的是运营能力和融资能力的整合。因此我们认为,轻资产模式更适合于在购物中心领域已经形成一定的品牌优势,具备商业 地产 金融资源整合能力的运营商;对于尚缺乏成功落地项目的绝大部分房地产开发商而言,并不具备普遍的适用性。这对想要在2017年大展轻资产计划拳脚的开发商或运营商而言是一个值得深思的问题。

  儿童主题业态兴起,成商业项目主业态

体验式商业渐成趋势

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趋势3

  中国即将迎来新一轮的婴儿潮,儿童体验式商业的发展空间巨大。当前我国0-14岁儿童有2.6亿,占总人口的18.6%。80%的家庭,孩子的支出占到家庭总支出的30-50%。儿童消费从基本生活消费、享乐型消费,发展到强调成长性消费。打造以“家庭群体”为目标消费群的商业中心成为许多购物中心的核心定位。目前儿童业态在综合性购物中心所占面积不足10%,未来可能达到15%-25%。

移动互联网时代,线上消费线下体验的商业地产运营模式受到了推崇,这也带来了体验式商业地产的兴起。在这一趋势下,商业项目的业态组合发生了较大的变化,零售类业态从占据项目绝对比重(70%—80%)到下降至30%-40%,同时大幅提高以休闲娱乐、餐饮、儿童教育等业态为代表的体验式业态(占比可达到20%-30%甚至更高)。部分主题性商业地产项目还会所有侧重的提高艺术、生态和人文类设计及业态,从而使得项目吸引更多的人气。


电商、O2O和互联网技术、思维将进一步得到广泛应用

  餐饮由商务消费转型为大众消费

目前购物中心中的体验式业态主要包括:电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美容美体、儿童体验、儿童游艺。体验式业态集客能力强,能够有效缩短新项目市场培育期;消费滞留时间长,对其他业态消费带动显著。因此很多购物中心和社区商业开发运营商的青睐。

趋势四

互联网思维和技术,已经成为中国经济新常态的重要因素,也正在成为中国商业地产开发和运营中一个必不可少的要素。经过几年的磨合发展,互联网技术和思维与商业地产开发运营的成功结合更多体现在:购物中心的现场管理、智能导购;社区商业和物业管理;网购的线下体验;品牌推广、精准营销等等。

  中国反腐行动拉开,五星酒店空置率上升;高端餐饮持续萧条;国外旅游冷清。商业地产项目要及时调整。例如现有些项目将五星级酒店改成办公楼,高端餐饮的业态调整等。

华润五彩城Snoopy乐园开业当日人流量达7万人次;爱琴海购物中心亦引入了Pororo乐园、3D魔幻展示、土耳其主题馆等多重体验性业态。

侧重最后一公里经济圈,复合型社区商业产品仍占优势

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  餐饮行业哑铃形的消费结构(高端和低端消费比重大)将调整,未来将呈现纺锤形的结构,人均价格在20~80元的大众化餐饮发展空间良好。新兴的、具备互联网精神的快时尚餐饮成为很多购物中心及社区商业的新宠。

二、商业价值榜企业项目表现

过去很多年,国内房地产行业的服务对象主要是中年人、青年人,主要是针对中年人、青年人来塑造产品和建设大型社区。在新的经济形势下,房地产行业需要转型发展,部分房地产开发商已经把目光投向了老年人,这将是房地产行业的一个重大变化。

比如,万达飞凡全新推出的移动端的APP,消费者可以实现万达广场内免费上网、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队、移动支付等功能。但是其商业模式确实还需要市场的进一步检验。再如大悦城在2016年再度升级了大数据系统,企业一方面可基于数据分析结果实现精准拓客,另一方面也有助于优化服务内容,构筑O2O生态。

  奥特莱斯成为热点,但已泡沫化

精细化管理,注重产品节能改造

房地产行业在规划未来建设项目的时候,首先要考虑行业服务人群主要是谁,需要安排哪些配套服务设施等问题。随着人们生活水平的提高和商业市场的激烈竞争,社区商业正在从单一的住宅底商向专业市场、主题商场、商业步行街演变。

随着现代商业的创新发展以及业态调整升级,2017年我们会看到更多有益于提升线下的吸引力、增强客户粘性的互联网技术和思维的创新应用尝试。

  2002年底,燕莎集团在北京东四环开始经营中国第一家奥特莱斯,从那时开始到现在,中国已经有四五百家各种各样的“奥特莱斯”,中国的奥特莱斯乱象丛生。

随着竞争的加剧,商业地产的运营逐渐趋向于精细化,节能改造既能节约成本,又能改进客户体验,是众多商业项目的重点工作之一。本次扫描的几个项目均在节能改造方面做了大量的尝试。

社区商业的功能从加强社区服务、投资性产品演变为复合型社区商业产品,其规划的专业性和业态的多元性将是其主要特点,能够满足人们在社区内体验到娱乐、消费、养老、商务等便利,将是其在商业领域最具竞争力的核心优势。

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  从整体来看,运营奥特莱斯是一个竞争壁垒相对较高的行业。这个行业最需要的是声望、信誉和管理经验。因此,对于一个行业新进入者来说,要想短期内掌握到如此多的资源的难度非常大。关键指标在于:1、拥有成规模数量的品牌供应商渠道;2、快速周转速度;3、基础客源数量;4、进货谈判的溢价能力;5、基础物业条件。上述五大核心资源和竞争力,是确保在奥特莱斯行业制胜的法宝。

如北京apm购物中心将灯光全部改为LED节能灯,节能30%;写字楼平台改造太阳能照明系统、变频感应电梯等,总耗电量减少60%。朝阳大悦城将照明系统全部更换为LED灯;实行空调冷优化运行,节能41%;风系统托管运行,节能50%。

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PK一线城市,新一线城市增长强劲

  百货业转型,从联营转型为自营

细节式运营,提升客户消费体验


据已开业的项目统计数据显示,2016年“新一线”城市(根据《第一财经周刊》定义的“新一线”城市共15个,分别是:成都、杭州、武汉、天津、南京、重庆、西安、长沙、青岛、沈阳、大连、厦门、苏州、宁波、无锡)商业发展迅速,无论是新开业商业项目数量,还是新增商业体量,都已经赶上甚至超越一线城市。

  在中国零售业,自有品牌的发展尚处在起步阶段。根据一项针对国内65家主要超市、超大型商场(涵盖内外资,占总市场份额的25%)的专题调研,有60%的企业提供自有品牌产品,但一般自有品牌产品在总销售额中的占比不会超过5%。

在运营中,各个项目更加关注细节,满足客户的需求,以提升客户的消费体验,以延长客户停留时间。

趋势五

预计2017年北京、广州、深圳一线城市新增项目数量会趋于放缓,回归中速发展。而“新一线”城市中的苏州、杭州、西安、武汉这四个城市的商业项目会继续出现较大的增长幅度,南京、青岛、宁波这些城市的新增供应量也会有小幅增长。

  在美国超市零售业,自有品牌的销售占比平均在25%左右,在欧洲,这一比例更高达40%甚至是50%。在严酷的市场竞争中,零售商不能仅仅依靠品牌商品来存活,销售品牌商品很难取得价格优势。

如北京apm购物中心实现了4G网络全覆盖,为客户提供便利;引入嗅觉营销系统,打造香薰商场。爱琴海购物中心实现全wifi覆盖、儿童洗手间等,都为客户的购物过程带来了便利。

商业地产再现去粗取精、优胜劣汰新阶段

几乎不难预见,只要这些“新一线”城市继续保持强劲增长,极有可能成为商业地产下一个爆发市场。但是需要谨慎的是,“新一线”城市的增长量过大,可利用的黄金地块将越来越少,这些城市的商业地产红利和城市承载力也在不断缩小。开发竞争过大,必然导致消费分流,导致回报下降,生意更加艰难,而做差的商业存量也会越来越多。

  因此,发展自有品牌,从“零售商”转型“零售制造商”,这个才是百货业转型的根本方向。由联营转变为自营,对企业的经营能力提出了更高的要求。在联营模式下,百货企业的管理重点是商场运营,而在自营模式下,百货企业要对消费者需求有精准的定位,并担负起采购、商品管理、市场推广、品牌建设的重任。

互动性购物,不断推出主题活动

据不完全统计,2017年全国新开业购物中心约900家,商业体量9000万平方米,大约是2016年体量的两倍多。按照2015、2016年预计开业与实际开业数量的比例关系,平均开业率约为五成,照此估算,2018年新开业购物中心数量将与2017年基本持平。

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  超市业外延式扩张放缓,迎来关店潮、并购潮和触网热潮

层出不穷的主题活动拉近了消费者与购物中心之间的距离,也使得各商业地产之间的差异化得以体现。与传统的促销不同,主题活动的主题更为鲜明,活动形式更为丰富,客户的参与感也更强,往往能够吸引一些特定群体的客户前来,带动客流。

总体而言,2018年商业地产投放量将达到最高水平,出现行业“分化”态势,即好的商业项目将会更好,差的会更差,甚至被淘汰。在招商难、运营难的挑战中,专业化运营的重要性将被进一步提高,商业地产将进一步去粗存精、优胜劣汰。

小而精的社区商业成为购物中心转型重点方向

  总体来看,超市业在一、二线城市出现饱和,三、四线城市逐步成为主战场。

互联网应用,多点出击实现触网


据(不完全)统计,2016年全国新增商业项目中,面积在3万平方米以下的小型商业项目多达近两百个。与此同时,宝龙广场、万科广场、绿地缤纷城、中粮祥云小镇、星河COCO City、世茂Emall等一大批社区商业产品线开始涌现。

  虽然超市行业经营成本越来越高,但由于终端消费者对价格敏感度较高,超市难以通过提价来转嫁成本,要想提升毛利率,只能重视精细化管理。这种精细化管理能力包括对超市购物环境、品类管理、营销策略的提升。除此之外,企业还需要在信息化、供应链方面进一步改善。通过减少采购环节、有效利用资金、建立高效节能的物流配送网络、搭建先进的信息系统、鼓励员工和管理层的有效沟通,达到提升人流、物流、资金效率的目的。

互联网的发展速度之快使得所有的商业地产企业都不得不注重引入互联网基因来改造自身项目,O2O、大数据的应用已经广泛应用在我们所扫描的项目中,成为各购物中心吸引客流的重要方法。

趋势六

从2016年开业项目来看,社区商业项目虽然比重还不高,但已经成为购物中心转型的重点方向,相信2017年小而精的社区购物中心发展趋势会越发明显,更多开发商会开始加码社区商业。

  专业市场类项目进入险恶时代

北京apm购物中心在全场布置300多个iBeacon装置,帮助客户寻找品牌;朝阳大悦城O2O搭建在线平台、开通微信会员管理、与阿里巴巴合作、搭建大数据体系架构来检测及改善运营质量;五彩城以自媒体带动营销。

联合办公快速发展,实现存量盘活与办公形式创新

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  专业市场这类业态经过10多年的发展,这类业态已经遍地开花。应该说这个对于外行来说,看似蓝海的商业模式,只有走近之后,才知道其中的险恶。总体来看,当前要想再涉足这个行业领域,不得不面对下面四个重大挑战。

我国联合办公发展迅速,通过对存量商办物业更新改造、创新办公形式,通过空间、社群、服务的打造,实现存量盘活。作为近年商业地产领域的新兴业态,2016-2017年,越来越多的企业涉足该领域,通过客户定位、互联网思维的运用、线上线下社群的打造、特色服务的提供等盘活存量,实现了快速布局与发展。

中购联认为,社区商业、社区购物中心在一定程度上已经超越了地产属性、金融属性和商业属性,扮演着城市功能服务的角色,所以它的社会属性是非常鲜明的。国内大型购物中心在第一阶段发展火爆,使得区域型购物中心和超区域型购物中心在整个城市商业中占据着主体地位。随着大型购物中心密度的逐步加大,社区购物中心将会赢得更大优势和更多机会。

  1、资金壁垒。小规模的集贸市场时代已经过去,发展到当前产业更为集中的物流商贸城时代,开发商必须具备充沛的资金。

联合办公将成商业地产发展新趋势,但联合办公既带来发展新机遇,也带来挑战,各类企业应借鉴优秀企业的发展经验,清晰定位、加强运营与服务、丰富盈利模式,实现长远发展。

随着生活水平的提高和商业竞争的加剧,社区商业正在从单一的住宅底商向集中式商业方向演变,如购物中心、商业街区;更有具备创意组合元素的社区生活集市开始出现。中购联认为,未来的社区商业将紧密围绕商品、服务、场所三个关键领域,做出更为全面丰富的功能组合和品牌组合的升级与优化。

  2、土地供应壁垒。除却雄厚的资金壁垒之外,政府供地模式的变革也成为这类业态发展的关键困难。进入城镇化发展的2.0时代,各地城市建设进入精细化管理进程。上千亩以上的批量供地模式已成为过去,政府供地更是在前期大刀阔斧的拉开城市发展框架后,在原先的新城、开发区等各类新区已有的土地上进行精雕细琢,在切碎的小地块进行精准的定位。目标是提高土地集约化利用效率,提高土地产出率,减少公共市政基础资源的浪费。因此,在这样的大背景下,若想通过兴建物流商贸城的方式大规模圈地,再分期开发,做好一个再做一个,这样的模式已越来越困难。


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  3、行业商户资源瓶颈。物流商贸的根本还是商贸业资源,对于普通城市而言,各个行业的商贸资源有限。除非在传统的大交通、大物流等枢纽型城市,这类商贸资源会相对集中。如若一个城市已有稳定的商贸经营场所,若这是大规模兴建商贸城,而不能有效形成周边城市群的集聚,只能依靠本地存量商户资源消化,这样的新增供给在未来数年内都会给城市带来恶性竞争。除非传统商贸市场的搬迁消亡,否则新的商贸市场很难短期成市,经营上会举步维艰。

趋势七

业态组合和品牌组合的优化创新成为破局关键

  4、如何应对电子商务购物交易模式的冲击?物流商贸是传统的商品贸易的重要汇聚地。但随着互联网行业的冲击,传统商品贸易正在经历翻天覆地的变革。特别是直接面向终端的O2O式生产和消费,如若这类互联网效应在某一地区对某一品类形成了成规模的影响和渗透,那么这种冲击将是巨大而颠覆性的。

政策调控力度加大,细化政策将实施落地

发达市场社会零售总额60%以上产生于服务类业态,真正的零售类业态只占30%左右。随着中国经济的不断发展,经济结构发生显著变化,消费结构也随之发生变化,零售比例下降、服务业态大大提高将是一个必然和长期的趋势,不可逆转。

政策支持层面,调控力度仍将逐步加大,未来有待更细化、落地的政策出台。2016-2017年,在商业地产整体面临去化压力的背景下,国家对商业地产调控力度加大,对于增量市场,因城施策、优化供应结构。政策优惠方面,未来可以通过出台减免非住宅房产税、取消企业所得税及土地增值税预征、降低“营改增”增值税税率等优惠政策,降低企业资金压力,释放市场活力。

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同时,由于2016年零售网购已占社会零售总额的11%左右,而且每年还在不断地增长,中低端零售品牌、标准化程度高的商品(电器等)、传统百货商店甚至是大型超市都受到严重冲击,有的甚至会逐渐退出终端渠道。所以,在2017年,购物中心的业态和品牌组合,包括主力店的类型,都会出现较大变化,谁能发现并运用好新业态、新品牌,谁就能在竞争中占得先机。

趋势八

相信,在消费需求不断变化升级的2017年,推进购物中心和商业品牌的创新优化和创意发展,孕育着巨大的空间和机会,对于市场破局更是有着十分关键的作用。

轻资产化步伐进一步推进

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商业地产开发企业迫于拿地成本、人工成本、运营成本的重重压力,以输出管理为主,帮助他人管理与运营的“轻资产”商业项目将会继续增加。“轻资产”项目虽然具备投资少、灵活性强、风险低等优点,但商业地产是一个市场化和金融化相交织的领域,轻资产模式要求与资本的结合非常紧密,其推进更是基于雄厚的资金基础,轻资产运营模式考验的是运营能力和融资能力的整合。

商业地产的资本性收益模式更被重视,资产管理成制胜关键

因此,有专业研究机构认为,轻资产模式更适合于在购物中心领域已经形成一定的品牌优势,具备商业、地产、金融资源整合能力的运营商;对于尚缺乏成功落地项目的绝大部分房地产开发商而言,并不具备普遍的适用性。

到目前为止,真正靠追求长期回报的资本收益来支撑商业地产发展的企业还非常少,但是随着住宅行业的利润率越来越低,会有更多资本选择进入商业地产。

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现阶段来看,国内适合商业地产的金融工具仍然十分匮乏,相信接下来会有更多的商业地产企业寻求与资本的结合,回归商业地产行业金融的本质,也会有更多的资本认真寻找投资商业地产的模式和方法。


中购联之所以要把2017年定义为资产管理年,是因为我们认为商业地产资本性收益模式的建立正处于起步阶段,需要经历一个过程,短则两三年,长则三五年,商业地产与金融资本在中国应该会出现真正意义上的结合。而在这个过程当中,资产管理能力也就显得愈发的重要。

趋势九

2015年以来,中国一线城市的土地供应稀缺,土地价格越来越高。以往忙于“拍地,卖楼”的开发商,在这一轮的调整中已经面临新的发展选择问题。接下来的几年时间,开发商很难保持高增长,单一粗放的“买卖”模式需要进一步结合可持续的“经营”模式。优化运营高品质的商业项目,为日后获取稳定的收益做好准备,真正下好可持续发展的“资产管理”这盘棋。

电商、O2O和互联网技术、思维将进一步得到广泛应用

2016年,资产管理的作用和重要性已经逐渐被行业认可和接受。2017年具有商业运营能力和资本通道的不动产资产管理公司会不断涌现。地产金融化叠加地产存量时代,商业地产资产管理领域的竞争也将更加激烈。市场终究是不断进步的,有竞争才会有发展,商业地产也才会在此压力下迎来更多的创新。

大数据应用步伐将加快。互联网大数据浪潮来袭,对传统的实体商业冲击极大,因此,房企纷纷把目光投向互联网,各类电商O2O平台层出不穷。

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O2O带给我们的,是更好的用户体验,消费者网上筛选、线上支付、线下享受产品和服务的过程,是商业地产互联网化的一个基本逻辑,但仅仅是一部分。简单的B2C平台,或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的,需要更多关注利用互联网改造之后给商业地产在资本领域以及资金流方面创造的价值。

随着现代商业的创新发展以及业态调整升级,我们会看到更多有益于提升线下的吸引力、增强客户粘性的互联网技术和思维的创新应用尝试。

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趋势十

业态组合和品牌组合的优化创新乃破局关键

发达市场社会零售总额60%以上产生于服务类业态,真正的零售类业态只占30%左右。随着中国经济快速发展,经济结构发生显著变化,消费结构也随之发生变化,零售比例下降、服务业态大大提高将是一个必然和长期的趋势,不可逆转。

随着竞争加剧,各大购物中心开始重新规划业态布局,符合大众消费潮流的新兴品牌受到各大购物中心的欢迎。

在消费需求不断变化升级的2018年,推进购物中心和商业品牌的创新优化和创意发展,孕育着巨大的空间和机会,对于市场破局极其关键。

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