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数一数二,Hardy估值增长超300

作者: 电子商务  发布:2019-08-18

6月19日,歌力思在上海举行的Ed Hardy 2019春季新品发布会现场。 周靖宇/制图

日前,歌力思旗下品牌Ed Hardy在上海世贸商城举办2019春季新品发布会。据悉,自2016年1月首次被歌力思收购,在不到两年的时间里,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值已增长超过300%。

【中国服装圈€€1493期】文章来源:21世纪经济报道

4月27日,歌力思公布2017年业绩公告。公告称,歌力思全年实现营业收入20.53亿元,同比大幅增长81.35%;实现净利润3.02亿元,同比增长52.72%;实现扣非净利润3.02亿元,同比增长61.86%。

从并购美国轻奢潮流品牌Ed Hardy,到将德国高级女装Laurèl等品牌收入麾下,登陆资本市场三年以来,歌力思的多元化并购之路越走越宽阔。正如歌力思的名字一样,公司力推多元化并购,思变求新,逐步实现了从单一品牌向多品牌时装集团的转变。

尽管在市场上拥有众多拥趸,但Ed Hardy真正进入资本市场的视线却是始于2016年。彼时,女装上市公司歌力思通过子公司东明国际以2.405亿元的价格收购了Ed Hardy品牌大中华区运营实体——香港唐利国际控股有限公司65%的股权,随后又支付5550万元人民币继续收购其15%的股权。目前,歌力思持有唐利国际80%股权。

潮牌在时下年轻人的社交和消费中出现得似乎越来越频繁。以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场,更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”的年轻人们,推动了潮牌市场的成熟和增长,使其成为千亿美金的市场规模。

据了解,歌力思目前拥有ELLASSAY、LAUREL、Ed Hardy、IRO、VIVIENNE TAM五个时装品牌,覆盖不同细分市场需求,在渠道、品牌推广资源、供应链体系构建等方面能产生协同效应。

作为并购品牌的代表,一年多时间,Ed Hardy品牌估值从并购之初的3.7亿增长到17.55亿,大幅增长374.32%,贡献利润过亿元,已经成为歌力思重要的利润增长点。未来,Ed Hardy业绩的高增长能否持续?公司海外并购的逻辑是什么?日前,歌力思董秘蓝地、Ed Hardy品牌CEO周澄做客·e公司微访谈,向投资者介绍了公司未来的战略发展规划。

据歌力思董秘蓝地透露,相比前几年,Ed Hardy无论是品牌运营还是业绩,都有了明显的提升。伴随着潮流文化的兴起,潮牌的客群不再仅仅局限于年轻群体,其客群的年龄跨度正不断拉大。Ed Hardy2015年全年净利润约为4300余万元,到收购当年,这一数字已扩大至1.4亿元。

Supreme、Stussy、Undefeated等传统潮牌攻城掠地之外,本土的服装品牌也开始逐渐涉及这一领域。

据查阅公告显示,ELLASSY、LAUREL、EdHardy等品牌均保持高速增长。其中,主品牌ELLASSAY实现营业收入9.62亿元,同比增长20.76%;LAUREL实现营业收入9774.37万元,同比大幅增长230.46%;EdHardy实现收入4.36亿元,同比增长79.15%。同时,法国轻奢设计师品牌IRO在报告期内并表,实现营业收入3.95亿元。

轻奢潮牌业绩增长亮眼

随着业绩的大幅提升,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值也大幅增长超过300%。公开资料显示,2016年1月,歌力思首次收购唐利国际65%股权时,其整体估值为3.7亿元人民币。2017年7年,歌力思公告称拟在持股80%的基础上,进一步收购唐利国际10%股权,其整体估值已达到17.55亿元,期间增幅高达374.32%。

“潮牌概念就是有态度、我喜欢、什么都可以,好像T恤上随便印几个字也可以是潮牌,但这个模式的问题是太容易被模仿。”Ed Hardy CEO周澄日前在接受21世纪经济报道专访时表示,“现在很多人想做潮牌,但中国的消费者越来越聪明,他们需要独特性、品质感和真诚的服务,如何满足消费者日新月异的诉求是能否成规模的关键。”

据悉,ELLASSAY下设三个产品系列:正装系列ELLASSAY、休闲系列ELLASSAY WEEKEND及高端成衣系列ELLASSAY FIRST。报告期内,店铺数量总计为322家,全国店均销售额较去年同期增长 23%;其中,直营店同期同店单店销售收入较上年增长22%,终端单店销售稳步增长。

作为一家主营品牌时装的设计研发、生产和销售的上市公司,歌力思专注于高级时装品牌的发展。伴随着街头潮流文化的盛行,歌力思也敏锐地将其渗入时装品牌。

Ed Hardy CEO周澄认为,这主要是因为Ed Hardy品牌策略和市场策略较为成功,与歌力思在品牌战略、品牌运营、渠道管理等方面产生了较好的协同效应。蓝地也指出,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的标准,大家更多是从合作的角度出发,歌力思能为Ed Hardy提供资金、渠道等资源的支持。Ed Hardy品牌的加入是对公司已有品牌阵容的重要补充。

于2004 年在美国成立的潮牌Ed Hardy,近日在上海举办了2019春季新品发布会,其以重工艺表现文身图腾花样的服饰产品为品牌特色,如镶钻老虎头、密集刺绣的玫瑰花等。

2017年,LAUREL在国内新开店铺14家,店铺数量合计30家。未来,LAUREL将持续拓展一、二线城市核心商圈渠道,逐步提高品牌的市场占有率。Ed Hardy系列品牌新开店铺40家,店铺合计148家,未来,Ed Hardy系列品牌将持续拓展各大城市核心商圈渠道,将轻奢潮流文化推广到更大的目标市场。

2016年,歌力思通过子公司东明国际以2.405亿元的价格收购了Ed Hardy品牌大中华区运营实体——香港唐利国际控股有限公司65%的股权,并在当年6月支付5550万元继续收购其15%的股权。目前,歌力思持有唐利国际80%股权。

事实上,对于并购,歌力思一直有着清晰的逻辑和标准:并购标的创始人和核心团队值得信任,并购标的与公司现有品牌有明显协同性,标的核心管理团队有独立运营能力,标的核心品类业务有业绩增长空间,以及拟并购标的有合理的估值。“未来,歌力思仍会持续以并购作为切入方式,不断引入高端到轻奢定位品牌,丰富公司的品牌阵容,进一步放大协同效应。”蓝地表示。

Ed Hardy目前在美洲、欧洲、亚洲和中东开设专卖店。与众多潮流品牌一样,Ed Hardy也受到了众多明星的追捧和投资,但Ed Hardy真正进入资本市场始于2016年。

IRO品牌拥有33家终端店铺,报告期内,于2017年4月在中国大陆地区的上海港汇广场、北京SKP、南京德基等地共计开设了5家终端店铺。

谈及这场收购,蓝地表示,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的标准,谈判整体耗时很短,大家更多是从合作的角度出发,歌力思能为Ed Hardy提供资金、渠道等资源的支持。相应的,Ed Hardy品牌的加入是对公司已有品牌阵容的补充。“相比前几年,Ed Hardy无论是在品牌运营,还是业绩上,都有了明显的提升。”蓝地指出。从业绩来看,Ed Hardy2015年全年净利润约为4300余万元。在收购当年,这一数字已扩大至1.4亿元。

2016年,国产女装上市公司歌力思通过子公司东明国际以2.405亿元的价格收购了Ed Hardy品牌大中华区运营实体香港唐利国际控股有限公司65%的股权,而后支付5550万元人民币继续收购其15%的股权。目前,歌力思持有唐利国际80%股权。

报告显示,2017年歌力思通过收购薇薇安谭75%的股权,获得VIVIENNE TAM品牌在中国大陆地区的所有权。截至报告披露日,VIVIENNE TAM已在北京王府中环购物中心及深圳益田假日广场开设了终端店铺。未来将加速VIVENNE TAM品牌在国内的推广,并陆续开设终端店铺进行运营。

在周澄看来,Ed Hardy业绩增长亮眼的主要原因是Ed Hardy品牌策略和市场策略较为成功,与公司在品牌战略、品牌运营、渠道管理等方面产生了较好的协同效应,公司对Ed Hardy品牌的收购和整合较为成功。随着业绩的大幅提升,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值也水涨船高。公开资料显示,2016年1月,歌力思首次收购唐利国际65%股权时,其整体估值为3.7亿元。2017年7年,歌力思发布公告,拟在持股80%的基础上,进一步收购唐利国际10%股权,其整体估值为17.55亿元。不到两年时间,唐利国际整体估值增幅高达374.32%。

根据歌力思2017年财报,Ed Hardy系列品牌新开店铺40家,店铺合计148 家,实现主营业务收入4.36亿元,较去年同期并表收入增加79.15%。同期同店销售额较去年增长7.43%,直营店同期同店销售额较去年增长15.67%,未来,Ed Hardy系列品牌将持续拓展各大城市核心商圈渠道。销售模式上,线下渠道分为直营和分销两类,主要集中在一、二线城市的核心商圈。线下和线上两者在2017年占主营业务收入比重分别为95.10%和4.90%。

值得注意的是,LAUREL、EdHardy、IRO三大品牌合计贡献了歌力思总营收的45%,正逐渐成为其新的业绩增长驱动力。

在品牌运营方面,歌力思也花费不少心思。与众多潮流品牌一样,Ed Hardy得到了众多明星的追捧甚至是投资。其早期的股东就包括中国香港影星刘嘉玲。目前,刘嘉玲仍担任Ed Hardy品牌主理人。2017年,Ed Hardy推出副牌Ed HardyX,瞄准新一代年轻消费群体,由中国台湾影星吴奇隆担任品牌主理人。与此同时,Ed Hardy还很可能照着推出Ed Hardy- X的例子,开发覆盖不同品类,比如童装的新品牌。“服装品类一直是Ed Hardy品牌的核心,未来也不会改变。”周澄称,例如日化、鞋包等新品类的延伸是公司近年来的新尝试。产品品类的延伸有助于为品牌创造新的利润增长点,目前来看,取得了不错的效果。周澄介绍,Ed Hardy系列品牌以分销模式为主,在各大城市核心商圈开设终端店铺销售。2018年,Ed Hardy计划新开店25家,Ed Hardy X计划开店总计达50~70家。

歌力思董秘蓝地在接受21世纪经济报道记者专访时表示,Ed Hardy品牌相比前几年,无论是在品牌运营还是业绩上都有了明显的提升,也是目前歌力思旗下单店利润最高的品牌。伴随着潮流文化的兴起,潮牌的客群不再局限于年轻群体,其年龄跨度正不断拉大。从业绩来看,Ed Hardy 2015年全年净利润约为4300余万元人民币。在收购当年,这一数字扩大至1.4亿元人民币。

另一方面,随着IRO的并表,歌力思境外业务占比也达到23.86%。

歌力思与Ed Hardy的合作不止于股权关系。周澄透露,在设计交流、品牌运营、渠道管理等多个方面,双方均有合作。双方设计师会定期进行设计沟通和交流;渠道管理层面,歌力思强大的渠道资源能够帮助Ed Hardy进行核心商圈渠道的拓展,双方的合作也直接带来议价权的提升。

随着业绩的大幅提升,Ed Hardy系列品牌运营实体唐利国际估值也大幅增长超过300%。2016年1月,唐利国际整体估值为3.7亿元人民币,2017年7月其整体估值为17.55亿元。

对此,歌力思表示,公司新的战略目标是成为有国际竞争力的高级时装品牌集团,围绕这个目标,未来公司将建立多品牌运作的集团化模式并提出数一数二生存原则。以成为有国际竞争力的高级时装品牌集团为目标,意在将歌力思多年的设计研发经验、品牌管理经验、渠道资源和营运经验,来达到多品牌协同发展的目的。

“数一数二生存原则”

周澄表示,Ed Hardy品牌和市场策略较为成功,与歌力思在品牌战略、运营、渠道管理等方面产生了较好的协同效应。“我们原本的方向比较偏小众,大的商铺之类投入太大、风险太大,以前较少介入。跟歌力思结合之后,从商场支持、谈判技巧和品牌定位上,我们受益很多。单店业绩也大幅提升,比如澳门七家店一年的业绩一亿多,某个单店可以做到5000万元。”

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上市以来,歌力思借助资本市场平台,通过并购的形式完成了从单一品牌到多品牌运作的转变。除了Ed Hardy外,歌力思还在在高级时装品牌领域布局了高级女装品牌ELLASSAY、德国高级女装品牌LAUREL、法国轻奢设计师品牌IRO以及美国设计师品牌VIVIENNE TAM。

蓝地透露,Ed Hardy在各方面都符合歌力思的标准,谈判整体耗时很短,“我们花了一天的时间谈成了收购。一方面歌力思能为Ed Hardy提供资金、渠道等资源的支持。渠道的质量会不同,销售规模扩大,并且走向平台式的发展。另一方面,Ed Hardy品牌的加入是对公司已有品牌阵容的重要补充。”

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财务数据显示,歌力思2017年实现营业收入20.53亿元,同比增长81.35%;净利润3.02亿元,同比增长52.72%;扣非净利润3.02亿元,同比增长61.86%。上市三年,歌力思扣非后的净利润分别是2015年1.47亿元、2016年1.86亿元、2017年3.02亿元,实现了扣非净利润的翻倍。对于业绩保持高速增长的主要动能,蓝地表示,主品牌ELLASSAY的稳健增长和新增品牌的并表共同支撑着公司业绩的高速增长。根据2017年年报,歌力思主品牌ELLASSAY实现营业收入9.62亿元,同比增长20.76%。据中华商业信息中心统计,ELLASSAY品牌高端女装连续8年进入同类市场综合占有率前十位,其中,2017年ELLASSAY品牌荣列中国高端女装综合市场占有率前三名。

投并购后管理挑战

伴随着旗下国际品牌的不断加入,歌力思主品牌ELLASSAY占总营收比例逐年降低。2017年,主品牌占总营收比例约为47%。蓝地认为,目前,女装行业仍旧呈现集中度低的特点,综合占有率前十名品牌总计占有率不超过10%,主品牌ELLASSAY仍有着广阔的成长空间。

潮牌是近年来国际服装市场上各家垂涎的标的之一。2017年全球最大的私募基金之一凯雷集团,以5亿美元收购Supreme公司50%的股份,其估值超过10亿美元。

成为有国际竞争力的高级时装品牌集团是歌力思确立的战略目标。蓝地表示,在未来发展中,公司仍会持续以并购作为切入方式,不断引入高端到轻奢定位品牌,丰富公司的品牌阵容,进一步放大协同效应。事实上,对于并购,歌力思一直有着清晰的逻辑和标准。蓝地将其总结为并购的五项原则:一是并购标的创始人和核心团队值得信任;二是拟并购标的是否与公司现有品牌有明显协同性;三是标的核心管理团队有独立运营能力;四是标的核心品类业务有业绩增长空间,有望成为所在领域的主导;五是拟并购标的有合理的估值。

The Business of Fashion与麦肯锡联合发布《2018年度全球时尚业态报告》指出,个性化定制与时尚策展服务对消费者的意义将越发明显,消费者的价值观逐渐聚焦在原创性与独特性两个因素之上。

在整合方面,基于各品牌的营运模式和定位,歌力思建立了多品牌协同发展的运作模式,整合各品牌资源,在保持各品牌独立成长的同时,在渠道、品牌推广资源、供应链等方面,充分发挥协同效应。

另外,中国的时尚产业回暖和亚洲等新兴市场的崛起被各大品牌商看作新的机遇。2018年,全球服装与鞋履销售额将有一半以上来自欧洲与北美以外,亚太、拉美等地区的新兴市场将充分崛起,顶级奢侈品市场与轻奢品市场的发展速度同时加快。

“目前,并购标的范围主要以横向的服装品牌为主。若有好的机会,也会考虑上下游的纵向并购机会。”蓝地透露,未来不断引入的品牌和业务,将秉承“数一数二生存原则”,即在标的选择决策和未来的业务落地后,均以其可能发展为所在细分市场的数一数二地位作为考核标准,严控标的品质,密切关注业务发展结果。

巨大的市场也是吸引国外品牌商想要嫁接本土优势、快速获取中国消费者的最大因素,在国内服装品牌商不断出海寻找收购标的的同时,国外的品牌也频频伸出橄榄枝。

蓝地表示,对于并购,歌力思一直有着清晰的逻辑和标准:一是并购标的创始人和核心团队值得信任;二是拟并购标的是否与公司现有品牌有明显协同性;三是标的核心管理团队有独立运营能力;四是标的核心品类业务有业绩增长空间;五是拟并购标的有合理的估值。“跟海外品牌的并购和合作是目前本土品牌成长的一种比较好的方式,海外品牌的定位往往很精准,具有独特性,中国有市场,本土企业有运营能力,从消费者的诉求来看,这对双方都是一件好事。”

但在国际市场上要找到符合上述逻辑的标的并不容易,要买潮牌并管理好也没有那么简单。

对于本土企业来说,“大部分的海外并购品牌都有一个特点,就是必须具备能够进入商场的条件。”瑞银香港策略及零售业分析师梁裕昌在接受21世纪经济报道采访时表示,“由于消费者人流从步行街离开进入商场,品牌和运营商是否能进入商场发展会非常不一样。由于许多本土品牌的主营业务并不具备进入商场的条件,只能用在路边店赚到的现金流,并购能够进入商场的品牌。”

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